El papel de los símbolos y las declaraciones de propiedades saludables en el comportamiento del consumidor: eye-tracking

Last Updated : 10 June 2016

Para analizar la influencia de las declaraciones y los símbolos de propiedades saludables en el comportamiento de compra de las personas es importante saber si las personas miran tales declaraciones en los envases de alimentos. Sin embargo, no basta simplemente con preguntar a las personas, ya que no siempre recuerdan cómo miran a los envases de alimentos. La técnica del eye-tracking permite a los investigadores observar la atención que prestan las personas a distintas partes del envase de un producto, también si miran las declaraciones y símbolos de propiedades saludables.

La técnica del eye-tracking en pocas palabras

La técnica del eye-tracking consiste en una tecnología que mide la posición y el movimiento del ojo. Los participantes utilizan unas gafas especiales que se ajustan a la cabeza y a sus movimientos para registrar dónde miran, durante cuánto tiempo y de qué forma se desplaza su mirada. Si, por ejemplo, una persona mira un cartel, el eye-tracking puede informar de que la persona miró en primer lugar el titular rojo y a continuación la cara de la persona de la imagen. Con la ayuda de otros métodos, como por ejemplo un cuestionario, los investigadores pretenden explicar por qué las personas miran los objetos de determinada forma u orden.

La ventaja es que mediante las gafas de eye-tracking el estudio puede llevarse a cabo fuera del laboratorio, ya que las gafas ofrecen un alto grado de movilidad. No obstante, hay algunas dificultades que deben tenerse en cuenta al utilizar dispositivos de eye-tracking. Por ejemplo, cuando las personas utilizan gafas graduadas o llevan mucho maquillaje. Los estudios con eye-tracking generan un gran volumen de datos que deben procesarse con cuidado, con la ayuda de expertos en este método. Esto puede llevar mucho tiempo y requerir gran cantidad de recursos.

Además, solo puede decirte si una persona miró algo o no, pero no en qué estaba pensando en ese momento ni por qué finalmente eligió un producto y no otro. Es por eso que normalmente el eye-tracking se combina con métodos de investigación adicionales. En cualquier caso, es un método excelente para estudiar el comportamiento de los consumidores, ya que en muchas ocasiones no somos conscientes de dónde miramos ni durante cuánto tiempo, lo que implica que no podríamos ofrecer una respuesta correcta si únicamente nos preguntasen a través de un cuestionario.

Eye-tracking en un supermercado experimental

En CLYMBOL, utilizamos la técnica del eye-tracking en un supermercado experimental para estudiar cómo las personas miraban las declaraciones de propiedades saludables en una situación de compra. Es importante para la investigación intentar simular una situación real para poner a prueba las hipótesis teóricas.

El comportamiento real puede ser diferente a lo que las personas responden cuando se les plantean preguntas teóricas (p. ej., «¿qué buscas en los envases de alimentos?»), por ejemplo, porque puede que no sean conscientes de que lo que realmente miran y durante cuánto tiempo.

Para analizar el comportamiento de las personas durante la compra es importante estudiar cómo actúan en una situación real, es decir, en un supermercado. Sin embargo, normalmente no es posible llevar a cabo un estudio en un supermercado normal. Los supermercados pueden no dar su autorización para no molestar a los clientes, o es posible que haya demasiada gente. Un supermercado experimental tiene el aspecto de un supermercado normal y los investigadores pueden controlar a qué son expuestos los participantes del estudio. Lo ideal es utilizar en el experimento alimentos corrientes que los investigadores puedan manipular, p. ej., alterando el diseño del envase.

De qué forma centramos la atención en las declaraciones de propiedades saludables

Para profundizar la investigación sobre cómo las imágenes atraen la atención sobre las declaraciones de propiedades saludables, varios investigadores de la Universidad Corvinus de Budapest, integrantes de CLYMBOL, llevaron a cabo un estudio mediante eye-tracking para registrar lo que las personas estaban mirando y durante cuánto tiempo.

Los investigadores también pusieron a prueba la influencia de tener un objetivo de salud, por lo que se dijo a todos los participantes que debían imaginar que estaban comprando alimentos para una persona mayor.

Se dijo a un grupo de participantes que eligiesen alimentos que fuesen beneficiosos para la salud en general de las personas mayores, y al otro que eligiesen alimentos con beneficios específicos para la salud, es decir, productos que fuesen beneficiosos para los huesos o alimentos que fuesen beneficiosos para el sistema inmunitario. Gracias al eye-tracking los investigadores pudieron demostrar que las declaraciones eran capaces de atraer la atención de las personas por sí mismas y que las declaraciones no necesitaban imágenes de apoyo.

Los resultados mostraron que la presencia de la declaración de propiedades saludables es más importante que la presencia de una imagen en el envase. Los participantes miraron las declaraciones con mayor frecuencia que la imagen y por un periodo de tiempo más extenso.

Asimismo, la tendencia fue mirar primero la declaración y solo después la imagen. Estas conclusiones son bastante sorprendentes, ya que los investigadores esperaban justo lo contrario. Los investigadores mostraron a algunos participantes húngaros imágenes en los envases de los alimentos distintas de las mostradas a otros. Algunos únicamente vieron envases sin ninguna imagen, algunos vieron envases con una imagen relacionada con el sabor o la salud en general, y otros vieron alimentos con una imagen específica para esa declaración.

Se pidió a los participantes que examinaran productos de cuatro categorías (cereales, yogures, productos de la pesca y bebidas) en un supermercado virtual y que eligiesen el que comprarían.

La influencia de estar familiarizado con una declaración de propiedades saludables

En una situación de compra típica, sabemos que es importante que la redacción de las declaraciones de propiedades saludables sea sencilla y comprensible.

Los resultados de un estudio CLYMBOL mostraron que las personas creían más en el carácter saludable del producto si estaban familiarizados con la declaración, es decir, cuando veían «vitamina C» y la función «tersura de la piel» en lugar de términos más abstractos.

Esta creencia reforzada también se traducía en una intención de compra mayor. Sin embargo, también parece ser importante que estas declaraciones incluyan alguna información nueva, conforme a los hallazgos de los investigadores de la Universidad de Saarland. Si la declaración es demasiado conocida («Contiene vitamina C, que contribuye al funcionamiento normal del sistema inmunitario») las personas prestan menos atención a la declaración y es menos probable que elijan el producto. Como tal, añadiendo información nueva a la declaración se podría incrementar de nuevo la atención que prestan las personas y evitar el efecto «desgaste».

Cuando los investigadores de la Universidad de Saarland «sugestionaron» a los participantes del estudio, es decir, influyeron en ellos, al mostrarles la imagen de una promoción de un desayuno saludable al inicio de su compra experimental, los participantes prestaron más atención a las declaraciones de propiedades saludables de los envases de alimentos.

Este es un indicador inicial de que un entorno de compra que promueva una alimentación saludable puede conducir a compras más saludables. Por otro lado, la declaración más conocida («Contiene vitamina C, que contribuye a una tersura normal de la piel») también fue la preferida de los participantes sugestionados en comparación con la declaración menos conocida («Contiene ácido ascórbico, que contribuye a la formación normal de colágeno de la dermis»).

Estos resultados se obtuvieron exponiendo a los participantes del estudio a distintas versiones de una declaración de propiedades saludables en un supermercado experimental en Alemania, y los datos se recogieron utilizando gafas de eye-tracking y cuestionarios. Se alternaba el nombre del nutriente mencionado en la declaración (vitamina C y ácido ascórbico), así como la función (tersura de la piel y formación de colágeno de la dermis).

Declaraciones de propiedades saludables utilizadas en este estudio

«Contiene vitamina C, que contribuye al funcionamiento normal del sistema inmunitario»

«Contiene vitamina C, que contribuye a una tersura normal de la piel»

«Contiene ácido ascórbico, que contribuye a la formación normal de colágeno de la dermis» 

Más información

Sitio web del proyecto CLYMBOL: http://www.clymbol.eu/

Hieke S, Kuljanic N, Wills JM, Pravst I, Kaur A, Raats MM, van Trijp HCM, Verbeke W, Grunert KG. The role of health-related claims and health-related symbols in consumer behaviour: Design and conceptual framework of the CLYMBOL project and initial results. Nutrition Bulletin 2015, 40(1), 66. (Open Access)

Parte 1
Parte 3
CLYMBOL —Papel de los símbolos y las declaraciones de propiedades saludables en el comportamiento del consumidor— ha recibido financiación para investigación del Séptimo Programa Marco de la Comunidad Europea (contrato n.º 311963).